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Objectifs de la recherche

Dans le cadre d’un cours de Marketing digital de l’Heig-VD en ingénierie des médias, nous avons développé nos compétences dans en recherche et en observation des comportements du consommateur, pour cette observation, nous sommes, par groupe de 4, allés directement sur le terrain pour comprendre et observer les consommateurs du McDo. Le but était de répondre à la question de problématique suivante : Quelles catégories de personnes viennent au McDonald d’Yverdon et quelles sont les différences de comportements entre celles-ci ? Nous avons abordé la question avec une méthodologie qui nous a permis de comprendre quels étaient les points positifs et négatifs de notre recherche et quelles en sont les limites.

Question de recherche / Problématique

Avec la question citée précédemment, il nous est directement venu en tête d’aller nous installer directement au sein des places pour les clients afin d’avoir la possibilité de comprendre aux mieux les comportements que nous allions observés. Nous avons décidé de nous installer à une place qui nous donnait vue sur les caisses, les cuisines, les machines de commandes automatiques, les places assises et la zone “à emporter”. Cela pour avoir une vue sur tous les éléments importants de notre recherche, notre disposition nous a aussi permis d’entendre des éléments importants de la part des clients. Suite à ces démarches de recherche faites pendant les heures de cours, j’en ai personnellement conclu que les informations récoltées posaient des problèmes d’échantillonnage sérieux, par conséquent, j’ai décidé, pour améliorer la qualité de l’observation, d’y retourner une fois à des heures et à une période légèrement différente de façon à pouvoir juger de la qualité de nos premières observations et de pouvoir les compléter si nécessaire. 

 

Méthodologie appliquée

Pour détailler notre échantillon et la méthode, je vais d’abord parler des choix que nous avons fait pour analyser le consommateur, continuer sur notre analyse des informations, détailler les informations et parler des limites de nos méthodes d’analyse et de l’échantillon.

Pour analyser notre consommateur, nous avons non seulement observé comme expliqué précédemment, mais, suite à mes observations ultérieurs dans un cadre plus personnel, j’ai eu la chance de croiser un camarade qui venait justement manger au McDo, ce qui m’a permis, avant de partager un moment avec lui, de faire un entretien sérieux et approfondi concernant ses objectifs, ses perceptions et son comportement de consommation relatif au McDonald. La limite de cet entretien est simple; nous nous connaissons et peut-être qu’elle n’était pas objective quant à son comportement, il est aussi possible que l’aspect soudain de notre rencontre ait pu me déstabiliser et altérer ma capacité à rester le plus neutre possible pendant l’entretien. De plus, il m’est difficile de comparer avec quoi que ce soit mon analyse, car j’étais seul. Cependant, les informations livrées étaient précises et sont en accord avec le reste de mes observations.

 

L’avantage d’avoir été en groupe, est que nous avons pu comparer nos avis sur les interprétations d’analyse. Pour contrer nos biais respectifs, nous en avons discuté au préalable et je les ai gardés en tête durant l’analyse des résultats. Nos biais étaient les suivants : Nous pensions voir une grande majorité d’adolescents très influencés par les codes sociétaux actuels. Nous pensions ne croiser aucune personne de plus de 55 ans, peu de familles car pas très intéressées par l’image du McDo. Nous étions aussi convaincus que la plupart des consommateurs choisiraient de prendre leur menu à l’emporter par manque de temps ou d’envie de rester dans un cadre fixe. Les résultats que je détaillerai plus tard dans le rapport prouvent que prendre conscience de ses biais permet de ne pas se tromper dans l’analyse des résultats et d’affiner son analyse en prenant en compte plusieurs aspects auxquels nous n’aurions pas pensé sur le moment. Suite à ces comparaisons, nous avons segmenté nos informations par rapport à la grille que nous avions définie au préalable sur base de document du cours. En bref, nous avons analysé les profils socioculturels des consommateurs, la quantité de clients de chaque profil, la quantité de personnes qui s’assoient, la quantité de plats à l’emporter, la quantité de personnes qui paient à la caisse, à quelle heure les gens arrivent, combien de temps ils restent et comment les personnes réagissent à différents facteurs comme le prix ou la qualité. Le but était de croiser ces données et de savoir quel profil de personne fait quoi au McDo. Le problème de notre observation est simple, il est représentatif uniquement des gens qui vont à ce fastfood les jours de semaine entre 10h et 13h30 dans la région d’Yverdon. Pour approfondir un peu les analyses et élargir ce champ d’application, mes analyses ont permis ,sur base de la même grille, d’étendre l’application à la période de 16h45 à 18h durant les jours de semaine de la même période. La fréquence faibles d’analyse permet aussi d’émettre une réserve sur la représentativité de l’échantillon durant les périodes précédemment décrites. 

Pour présenter une partie des résultats que j’approfondirai plus tard, voici une série de statistiques que nous avons pu tirées des observations.

Sur la septantaine de clients observés:

40% des clients sont des jeunes en dessous d’environ 20 ans 

15% des clients ont au dessus de 45 ans

30% sont des familles et des travailleurs visiblement en pause.

le reste est composé d’exceptions, ou d’étudiants plus vieux.

Les 75% des clients paient aux bornes par carte. Principalement les jeunes et les travailleurs. 

Environ 80% semblent être satisfaits de la qualité de ce qu’ils mangent. Les autres se battent avec la structure de leur burger ou se plaignent à leurs proches de la qualité de ceux-ci. 

Sur la septantaine de clients observés, seuls 2 sont allés se plaindre de quelque chose.

Déroulement

Nous voulions nous concentrer sur plusieurs aspects, nous avons répartis les tâches de façon à observer individuellement, le type de personnes qui viennent, si les personnes paient à la caisse ou non et si les gens restaient manger sur place. La dernière personne était chargée de noter tout ce qui était susceptible  de pouvoir jouer un rôle dans l’analyse. Après cette phase, nous nous sommes concertés pour comparer et compléter les résultats.

Les priorités de notre déroulement étaient les suivantes : récolter le maximum de données et les plus précises possible tout en notant ce qui les influençait. Ensuite, avec une basse priorité, nous avons noté les comportements exceptionnels et les incidents rares comme un client qui se plaint de la qualité ou du goût. L’entretien que j’ai réalisé après la recherche de groupe m’a permis de confirmer ce que nous avions constaté durant les autres phases de recherche. La personne m’a confirmé les hypothèses que nous avons tirées des résultats et, par conséquent, m’a permis d’élargir le spectre de la recherche afin de pouvoir encore mieux comprendre ce qui m’intéressait. Par chance elle habite à Yverdon alors nous avons pu parler des comportements différents entre ceux de Lausanne p.ex et ceux d’Yverdon.

 

Résultats

Suite à toutes ces analyses, il convient de dire que ces résultats auraient un impact important dans les stratégies de la marque pour viser son public plus précisément si ce cas se présentait à un niveau régionnal.La portée de cette étude est représentative du comportement client des consommateurs de fastfood d’Yverdon. Elle permet de visualiser, qui sont les consommateurs types à Yverdon et comment ils interagissent avec le lieu en lui même, dans ce cas là, le McDonald. Elle met aussi en évidence les comportements différents des consommateurs et le rendu sur la qualité des produits satisfaisant permet de donner un critère de qualité en plus à la profondeur de l’analyse. Étonnement les clients restent volontiers manger dans l’enceinte du magasin, ce qui nous a surpris. Nos hypothèses de base étaient vaguement justes et elles ont permis de mettre en lumière les choses importantes à comprendre de ce type de clients. La réflexion autour du consommateur que nous avons faite souffre des lacunes dont j’ai énuméré les éléments importants au préalable mais permet quand même de se faire une idée introductive de ce que pourrait être une vraie recherche à faire. Nous avons choisi une problématique assez ouverte de façon à nous permettre de comparer les comportements clients entre eux avec une démarche qui nous a permis de comprendre le client plutôt que de répondre à une problématique plus fermée type “Comment mieux cibler les clients d’Yverdon” Qui aurait été restrictive. Pour aider une tierce entité à comprendre les comportements que nous avons observés, un résumé des statistiques citées dans la partie méthode, aide grandement à synthétiser les observations. Nous recommanderions cette étude à McDonald directement afin d’avoir une vision plus objective de leurs clients pour qu’ils puissent adapter leur stratégie de marque en fonction, entre autres, de cette étude. Cette observation peut aussi être utile à titre de recherche pour un restaurateur qui voudrait s’installer à Yverdon ou pour un potentiel concurrent direct de McDo qui chercherait à s’implanter dans la même ville.

 

Références

https://www.manager-go.com/gestion-de-projet/glossaire/les-livrables

https://www.etudes-et-analyses.com/marque/mcdonald+s

https://www.amabis.com/comment-anticiper-comportement-client/

https://www.letemps.ch/economie/chiffre-daffaires-record-mcdonalds-suisse-2018

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-produit/etude-de-cas/etude-marketing-mcdonald-consommation-328563.html

Ci dessus, une représentation graphique des clients du McDonald d’Yverdon.